ERP و CRM گاهی در گفتگوهای مدیریتی کنار هم استفاده میشوند، اما مسئله یکسانی را حل نمیکنند. اگر تفاوت این دو روشن نباشد، شرکت ممکن است نرمافزاری بخرد که بخشی از نیاز را پوشش میدهد اما مسئله اصلی همچنان باقی میماند.
CRM مخفف Customer Relationship Management است؛ یعنی مدیریت ارتباط با مشتری. تمرکز CRM روی مسیر جذب، پیگیری، فروش و نگهداری مشتری است. در مقابل، ERP روی عملیات داخلی شرکت تمرکز دارد: فروش قطعی، خرید، انبار، حسابداری، دریافت و پرداخت، چک و گزارش مدیریتی.
CRM بیشتر قبل از فروش فعال است
CRM معمولا از جایی شروع میشود که یک سرنخ فروش وارد شرکت میشود. مثلا یک مشتری بالقوه تماس میگیرد، فرم پر میکند یا از طریق شبکههای اجتماعی پیام میدهد. تیم فروش باید بداند این مشتری در چه مرحلهای است، چه کسی پیگیریاش میکند، آخرین تماس چه بوده و احتمال تبدیل شدن به فروش چقدر است.
در CRM موضوعهایی مثل قیف فروش، پیگیری تماسها، زمانبندی مذاکره، کمپینهای بازاریابی و سابقه ارتباط با مشتری اهمیت زیادی دارد. این اطلاعات برای تیم فروش و بازاریابی بسیار ارزشمند است، اما بهتنهایی وضعیت موجودی انبار، سند حسابداری یا بدهی تامینکننده را مدیریت نمیکند.
ERP بعد از جدی شدن عملیات وارد میشود
ERP زمانی مهم میشود که سفارشها و تراکنشها باید درست ثبت و پیگیری شوند. وقتی فروش قطعی شد، باید مشخص باشد کالا در انبار هست یا نه، فاکتور چگونه صادر میشود، ارسال چه زمانی انجام میشود، مشتری چقدر بدهکار است و سند مالی چطور ساخته میشود.
در ERP هر رویداد عملیاتی باید اثر مالی و انباری خودش را داشته باشد. فروش فقط یک یادداشت در پرونده مشتری نیست؛ روی موجودی، مطالبات، درآمد و گزارش مدیریتی اثر میگذارد. خرید هم فقط ثبت سفارش به تامینکننده نیست؛ به ورود کالا، بدهی، خزانه و حسابداری وصل میشود.
مثال ساده از تفاوت ERP و CRM
فرض کنید یک شرکت پخش با مشتریان زیادی کار میکند. CRM کمک میکند تیم فروش بداند با هر مشتری چه زمانی تماس گرفته، چه پیشنهادی داده و احتمال خرید بعدی چقدر است. اما وقتی مشتری سفارش قطعی میدهد، ERP باید وارد شود تا موجودی کالا بررسی شود، فاکتور صادر شود، حواله انبار ثبت شود و وضعیت دریافت وجه مشخص باشد.
اگر شرکت فقط CRM داشته باشد، ممکن است پیگیری مشتری خوب انجام شود، اما بعد از فروش، انبار و حسابداری همچنان با فایلهای جدا کار کنند. اگر فقط ERP داشته باشد، عملیات فروش و مالی منظم میشود، اما شاید پیگیری سرنخهای فروش و ارتباط بازاریابی کامل نباشد.
کدام را زودتر نیاز داریم؟
پاسخ به مدل کسبوکار بستگی دارد. اگر شرکت هنوز بیشتر درگیر جذب مشتری، تماسهای فروش و پیگیری فرصتهاست، CRM میتواند شروع خوبی باشد. اما اگر شرکت فروش روزانه، انبار، خرید، فاکتور، مطالبات و بدهیهای قابل توجه دارد، ERP معمولا اولویت بالاتری پیدا میکند.
در شرکتهای کوچک و متوسط، خیلی وقتها مشکل اصلی این نیست که مشتری بالقوه کم است؛ مشکل این است که سفارشها، موجودی، فاکتورها و مطالبات با نظم کافی کنترل نمیشوند. در چنین وضعیتی، ERP پایه مدیریتی محکمتری میسازد.
جمعبندی
CRM به شرکت کمک میکند رابطه با مشتری را بهتر پیگیری کند. ERP کمک میکند عملیات اصلی شرکت با داده مشترک جلو برود. این دو رقیب هم نیستند؛ در شرکتهای بزرگتر میتوانند کنار هم کار کنند. اما برای انتخاب درست، باید اول مشخص شود مشکل اصلی شرکت کجاست: پیگیری مشتریان بالقوه یا کنترل فروش، خرید، انبار و مالی.